Sanremo: le iniziative dei brand più belle degli ultimi anni

È iniziata la settimana che porta il più alto tasso di hype dell’anno e noi non potevamo non dedicarle uno spazio sul nostro blog!

Il Festival di Sanremo si è molto evoluto negli anni, diventando più di una semplice competizione musicale: è un ecosistema culturale dove televisione, social media, territorio e brand si intrecciano e convivono per una settimana in cui l’attenzione è tutta lì.

Negli ultimi anni i brand hanno imparato a utilizzare questo evento non solo per “esserci”, ma per costruire esperienze memorabili, capaci di generare conversazione e connessioni autentiche.

Vediamo insieme alcune delle iniziative più interessanti, tra marketing e storytelling, degli ultimi anni.

LEGO Italia conferma Sanremo come terreno creativo strategico e, per il terzo anno consecutivo, porta al Festival un progetto che intreccia musica e sentimento. Dopo l’attivazione del 2025 con Francesca Michielin, incentrata sull’amore e sui set Botanicals come simbolo di emozioni che non sfioriscono, il brand alza ancora l’asticella con un nuovo capitolo.

Nel 2026 nasce “Il Club dei Romantici”, uno spazio interamente decorato con fiori LEGO della linea Botanicals che diventa punto d’incontro e quartier generale di Tommaso Paradiso, in gara con I Romantici. Non un semplice allestimento, ma un ambiente immersivo pensato per tradurre in esperienza fisica il mondo emotivo dell’artista.

A completare l’attivazione, un concorso dedicato ai fan con giacche esclusive brandizzate “Il Club dei Romantici”, che estende l’esperienza oltre lo spazio fisico e la rende condivisibile.

Nel 2025 il focus era l’amore come valore universale, raccontato attraverso dediche, installazioni interattive e una cargo bike che portava il messaggio in giro per la città insieme a Francesca Michielin. Quest’anno LEGO evolve il concept: dall’amore come sentimento diffuso al romanticismo come community identitaria.

Invece di presidiare il Festival con un unico spot ripetuto per cinque sere, la piattaforma ha costruito una campagna a episodi: ha realizzato 5 spot da 15 secondi firmati da Dentsu Creative Italy, uno per ogni serata. Ogni spot non è isolato: fa parte di un unico racconto, una sorta di miniserie pubblicitaria che evolve nel corso della settimana.

Il concept si basa su un insight quotidiano: non ci si innamora di una canzone al primo ascolto, ma piano piano la ascolti, la riascolti e diventa parte di te. La campagna trasforma questo processo in storytelling, raccontando l’“innamoramento” graudale per una canzone in modo visivo e narrativo.

Con una serie di contenuti guidati da Zerocalcare, la piattaforma ha trasformato la classica pausa pubblicitaria in un momento narrativo: l’autore si accorge di essere dentro uno spot e rompe la quarta parete, trascinando simbolicamente il pubblico dentro l’universo Netflix.

Una campagna che mescola animazione, autoironia e linguaggio pop per presentare le novità in arrivo, ribaltando il formato tradizionale dell’adv televisiva.

Per Sanremo 2026, Costa Crociere trasforma la Costa Toscana in un vero palcoscenico sul mare. Durante la settimana del Festival, la nave ospita Max Pezzali con performance live, collegamenti con il palco dell’Ariston e party serali.

Un’esperienza immersiva che intreccia musica, intrattenimento e scenografia urbana, facendo diventare la nave un hub narrativo che dialoga con la città e con il Festival.

Costa non è nuova a Sanremo: anche negli anni precedenti ha portato iniziative originali e coinvolgenti, confermando la sua presenza creativa durante l’evento.

Durante la sua partecipazione al Festival con il brano Febbre, Clara ha scelto di non limitarsi al palco dell’Ariston. Ha aperto in città uno spazio dal nome evocativo: Farmacia dell’Amore.

Non un semplice pop-up, ma un luogo pensato per parlare di benessere emotivo. In Corso Augusto Mombello, fan e visitatori hanno potuto accedere gratuitamente a momenti di confronto con la psicologa Laura Servidio (fondatrice del progetto @psicoesserci), partecipare ad attività di introspezione e fermarsi in un’area relax per seguire il Festival in un’atmosfera più raccolta.

Parallelamente, in collaborazione con My Secret Case, è stato sviluppato anche un podcast dedicato alla sessualità e all’educazione affettiva, con il coinvolgimento di professionisti del settore.

Lo spazio offriva un servizio reale, gratuito e accessibile. In un contesto come Sanremo, dove l’attenzione è altissima ma anche molto dispersiva, creare un luogo di pausa e riflessione è stata una scelta controcorrente.

Per il secondo anno consecutivo skincare partner del Festival, Veralab ha puntato su una presenza scenografica e fortemente riconoscibile. Sul lungomare è comparsa una ruota panoramica di 28 metri, mentre nei pressi del Teatro Ariston è stato inaugurato un pop-up store esperienziale.

All’interno dello spazio, i visitatori potevano acquistare prodotti, accedere a promozioni dedicate e ricevere consulenze personalizzate, anche con la fondatrice Cristina Fogazzi, conosciuta al grande pubblico come L'Estetista Cinica.

La combinazione tra un elemento iconico e un’esperienza diretta ha reso il brand fisicamente presente nel racconto del Festival.

Alpro, in collaborazione con Rose Villain, ha trasformato una storica pasticceria del centro in un temporary café completamente dedicato al mondo plant-based.

Nasce così il Villain Café: uno spazio aperto al pubblico dalla colazione all’aperitivo che mette al centro le bevande vegetali del brand, con una drink experience pensata ad hoc insieme all’artista. Protagonista assoluto è un cappuccino in edizione speciale dalle tonalità blu, realizzato con base avena e ingredienti naturali che richiamano l’estetica e l’identità di Rose Villain. Un prodotto instagrammabile, ma soprattutto coerente con il posizionamento innovativo di Alpro nel mondo bar.

Il pop-up per tutta la settimana è diventato anche set di contenuti live con un format mattutino guidato da creator e ospiti del mondo entertainment.

L’obiettivo è normalizzare la scelta vegetale nella pausa caffè quotidiana e comunicare la presenza del prodotto in una selezione di bar italiani anche dopo il Festival.

In un Festival sempre più commentato su TikTok e Instagram, Labello ha intercettato il linguaggio dei creator. Per tutta la settimana ha messo a disposizione uno studio dedicato alla produzione di contenuti, pensato per tiktoker e influencer.

All’esterno, un’Ape Car completamente brandizzata ha trasformato la vendita in un momento di aggregazione, proponendo anche merchandising in edizione limitata.

Il brand, offrendo uno spazio produttivo ai creator, ha moltiplicato la propria esposizione in modo organico.

Durante l’edizione 2024, IKEA ha costruito “Casa Ghali”, un ambiente ispirato alla prima abitazione dell’artista nel quartiere Baggio di Milano. L’installazione era pensata come uno spazio narrativo, dove fan e visitatori potevano entrare in contatto con la dimensione più personale del cantante, in parallelo alla sua partecipazione al Festival con il brano Casa Mia.

L’allestimento richiamava il concetto di casa come luogo fluido, trasformabile e profondamente identitario, un territorio perfettamente coerente con il DNA del brand.

Per la sua prima partecipazione come partner del Festival di Sanremo, ha scelto di dare visibilità alle sue linee ready-to-use, in particolare alle zuppe fresche, e intercettare un pubblico sempre più orientato alla praticità, senza rinunciare alla qualità.

Sanremo diventa così la cornice perfetta per raccontare una nuova fase del brand: radici solide nel Made in Italy e uno sguardo più contemporaneo, pensato anche per le generazioni più giovani e per nuovi momenti di consumo.

Durante la settimana del Festival, Mutti porta il brand letteralmente in giro per la città con un trenino brandizzato che attraversa i luoghi simbolo di Sanremo e conduce i visitatori fino al Forte Santa Tecla, dove possono degustare le zuppe. Un modo semplice ma efficace per trasformare un prodotto “veloce” in un’esperienza concreta.

A completare l’attivazione, un’installazione ad alto impatto visivo: un maxi microonde allestito nei pressi del Casinò, dentro cui un DJ Chef anima momenti di intrattenimento ricordando in modo creativo uno dei plus di prodotto: la preparazione in soli 4 minuti. Gadget e sampling chiudono il cerchio, rafforzando il contatto diretto con il pubblico.

Nel 2024 il rapper Geolier ha deciso di celebrare la sua partecipazione al Festival portando a Sanremo un frammento della sua Napoli: una pizzeria pop-up ispirata ai Quartieri Spagnoli. Le pizze richiamavano titoli e riferimenti del suo repertorio musicale e, oltre alla presenza in città, il progetto ha previsto la distribuzione tramite delivery in altre metropoli italiane.