Perché i brand rinnovano la propria immagine: I rebranding più famosi

Quando un logo cambia volto non riguarda mai solo una pura decisione estetica.

Il restyling di un marchio è parte di una strategia più ampia e diventa necessario metterlo in atto nel momento in cui la brand image non è più al passo con i cambiamenti della società o non riesce più a trasmettere i valori per cui era stata pensata. è in questo contesto che entra in gioco il rebranding, un processo strategico che ridefinisce l’identità di un’azienda per renderla nuovamente coerente e riconoscibile.

Il rebranding può assumere varie forme. Può comportare un cambiamento radicale, come l’adozione di un nuovo nome, di una nuova identità visiva o strategia di comunicazione. Solitamente però il cambiamento riguarda soprattutto il logo, primo punto di contatto tra il brand e il pubblico.

Se si tratta di un logo celebre e conosciuto, il rischio di disorientare clienti già fidelizzati è alto, per questo bisogna stare attenti. Sicuramente però il rebranding rappresenta un’occasione unica per intercettare nuovi pubblici e target. Onde evitare rebranding mal riusciti, è dunque fondamentale la conoscenza del settore in cui un’azienda opera e un’analisi approfondita.

Può essere un rebrading proattivo, che nasce da una visione strategica: l’azienda sceglie di cambiare per anticipare il mercato, cogliere nuove opportunità di crescita, o aprirsi a nuovi segmenti di pubblico. In altri casi, l’obiettivo è rafforzare il legame con il target storico o mantenere coerenza tra l’evoluzione del business e la propria identità visiva e valoriale. In sostanza, è una mossa pensata per restare rilevanti, credibili e aggiornati.

Il rebranding reattivo, invece, è una risposta a eventi esterni o critici: innescato dall’ingresso di competitor particolarmente aggressivi o innovativi, oppure può seguire uno scandalo o una crisi reputazionale e va ricostruita la fiducia con i consumatori.

Dunque il rebranding può avvenire per vari motivi:

perché l’immagine dell’azienda appare superata (come è successo a Pepsi e ad Apple stessa), perché il brand soffre di una reputazione negativa (vedi Philip Morris), perché il brand ha subito una fusione (come Unipol Assicurazioni con Gruppo Sai che ha dato vita a Unipol Sai) o perché l’azienda vuole riposizionarsi sul mercato (come ha fatto Starbucks, che “non solo caffè”, ha creato una vera propria experience dietro al brand).

Insomma, i motivi possono essere differenti. Vediamo altri rebranding più recenti dei marchi più famosi:

Nel 2021 Burger King ha avviato uno dei rebranding più significativi degli ultimi anni, intervenendo in modo trasversale su tutti gli elementi della marca, dal logo al packaging, fino al tono e allo stile della comunicazione, più diretta e coinvolgente. Ha puntato su un ritorno alle origini, recuperando la storicità che aveva accompagnato Burger King nel periodo del suo massimo successo mediatico. Il logo, infatti, abbandona le forme lucide e tridimensionali tipiche degli anni Novanta per tornare a un design più essenziale e fortemente evocativo del passato. Accanto al nuovo logo è stato introdotto anche un carattere tipografico proprietario, il font Flame, ispirato alle forme degli hamburger.

Il restyling del 2023 di Fanta, sviluppato dal team creativo di Coca-Cola, rompe con alcuni elementi storici, scompaiono l’iconico cerchio arancione e la foglia verde, a favore di un segno più essenziale e deciso. Al centro rimane il logotipo bianco, contornato di blu, accompagnato dal ritorno dell’ombra introdotta nel 2016, che conferisce profondità e dinamismo al marchio. La nuova veste grafica porta a un livello superiore lo stile pop che da sempre caratterizza Fanta, rendendolo più audace, contemporaneo e adatto a dialogare con un pubblico giovane e globale.

Nel 2023, con il centenario, Warner Bros. ha svelato il nuovo logo, che nasce da una rilettura contemporanea dello storico scudo che identifica lo studio fin dal 1923, con l’obiettivo di renderlo più essenziale, raffinato e adatto ai nuovi contesti di comunicazione. Come ha spiegato Dee Dee Myers, vicepresidente esecutivo della comunicazione corporate globale di Warner Bros., l’identità visiva appariva ormai datata rispetto all’evoluzione dell’azienda. Il rinnovamento del marchio riflette infatti una trasformazione più ampia del gruppo, pensata per proiettarlo verso il futuro e garantirne una maggiore efficacia soprattutto nell’ambiente digitale. Dal punto di vista grafico, il monogramma “WB” è stato ridisegnato per ottenere un migliore equilibrio visivo, mentre lo scudo è stato ricalibrato seguendo le proporzioni della sezione aurea. Anche il colore subisce un aggiornamento: il blu storico diventa più luminoso.

Il marchio Volkswagen è stato semplificato attraverso il passaggio da un’estetica tridimensionale a un segno piatto e bidimensionale. Il monogramma “VW” abbandona così effetti di profondità e lucentezza per adottare un design più essenziale, pulito e immediatamente leggibile. L’obiettivo è rendere il logo più versatile e funzionale, capace di adattarsi con efficacia a tutti i supporti visivi, dal digitale alla stampa, e di dialogare con un contesto comunicativo sempre più orientato all’innovazione tecnologica e alla sostenibilità.

In occasione del 125° anniversario, Pepsi ha presentato un nuovo logo, che si ispira ai due loghi storici che hanno rappresentato il brand tra il 1950 e il 1997, introducendo però alcune novità moderne: un font personalizzato tutto maiuscolo e due nuovi colori per le lattine, un blu elettrico per la versione classica e un nero per la linea Zero. Il logo integra anche la silhouette di una lattina o del classico bicchiere da fast food, rendendolo facilmente adattabile a materiali pubblicitari e contenuti visivi. In linea con le preferenze espresse dai fan in una ricerca interna, la scritta “Pepsi” torna all’interno del celebre Pepsi Globe, il visual iconico del brand, recuperando un elemento distintivo delle versioni storiche che era stato perso nel logo del 2008. Secondo gli esperti, il precedente logo risultava troppo pacato per gli standard odierni e non rispecchiava pienamente l’evoluzione dell’identità Pepsi avvenuta dal 2008. Il nuovo design, invece, combina modernità e richiamo alla tradizione, rafforzando la riconoscibilità e la coerenza della marca su tutti i touchpoint.

Quella di Pringles nel 2022 configura come un’operazione di refreshing dell’identità visiva e comunicativa. Il brand ha scelto di aggiornare la propria immagine per allinearsi alle tendenze contemporanee del design minimal, flat senza però rinnegare i tratti distintivi che ne definiscono il posizionamento. Il logo è stato semplificato, riducendo colori e segni grafici, mentre mascotte e packaging sono stati resi più essenziali ma visivamente più impattanti. Pringles ha rafforzato il tono di voce, accentuando ironia e irriverenza, elementi storicamente centrali nella sua comunicazione. Il progetto si inserisce in una strategia più ampia e coerente, che coinvolge advertising, social media ed eventi live, culminando nel claim “Mind Popping”, sintesi efficace tra identità sonora, marketing sensoriale e storytelling. L’obiettivo non è ridefinire la marca, ma renderla più riconoscibile e memorabile in un contesto mediatico saturo e dominato da soglie di attenzione sempre più ridotte.