Al Super Bowl 2026 Pepsi torna a giocare la carta più potente della sua storia, la rivalità con Coca-Cola. Lo fa con The Choice, uno spot da 30 secondi che riattiva una delle guerre pubblicitarie più longeve del marketing globale, appropriandosi con ironia di uno dei simboli più iconici di Coca-Cola: l’orso polare.
Lo spot si apre con un test di assaggio. Un orso polare, bendato, è chiamato a scegliere tra Pepsi Zero Sugar e Coke Zero Sugar. La sua risposta (Pepsi) manda in crisi le sue certezze. Quando scopre cosa ha scelto, l’orso finisce in terapia da uno psicanalista, interpretato dallo stesso Taika Waititi, che firma anche la regia dello spot. Solo dopo aver “accettato” la propria scelta, l’orso torna nel mondo reale, dove incontra un suo simile che condivide la stessa preferenza.
Nel finale, i due orsi vengono immortalati insieme su un maxischermo durante un concerto, in una scena che richiama lo scandalo legato al concerto dei Coldplay, ma qui i “traditori” non si nascondono.
Un'icona presa in prestito (consapevolmente)
L’orso polare diventa il veicolo narrativo di un messaggio semplice ma strategico: la vera scelta emerge solo quando si eliminano i pregiudizi e le etichette.
L’operazione è tanto audace quanto calcolata. Gli orsi polari compaiono nella comunicazione Coca-Cola già dal 1922, ma diventano un’icona pop globale con il rilancio del 1993 firmato da Creative Artists Agency. Pepsi non lo ignora, al contrario, se ne appropria apertamente, giocando sull’auto-consapevolezza del pubblico e sulla forza simbolica del riferimento.
«È la storia di un orso polare che ama la cola e ha un ottimo gusto». Gustavo Reyna, VP Marketing di Pepsi.
Il gusto come territorio di scontro
La colonna sonora dello spot, I Want to Break Free dei Queen, rafforza il tema della liberazione dalle convenzioni. Non è la prima volta che Pepsi utilizza il brano. Cinque anni fa era già apparso nello spot Doritos Flat Matthew.
The Choice, in particolare, rilancia un tema storico: il gusto è l’argomento più persuasivo che Pepsi possa offrire. Non è un caso che lo spot rievochi esplicitamente la Pepsi Challenge, lanciata nel 1975 e diventata un’arma centrale durante le Cola Wars. Fu proprio quella narrativa a spingere Coca-Cola verso il clamoroso errore della New Coke, una delle controffensive più disastrose della storia del marketing.
Oggi, le cola senza zucchero rappresentano una delle poche aree di crescita in una categoria ormai matura. Secondo i dati Beverage Digest (Q3 2025), Coke Zero Sugar mantiene una quota maggiore del mercato totale delle bibite gassate rispetto a Pepsi Zero Sugar (4,6% contro 1,4% in volume). Tuttavia, Pepsi Zero Sugar cresce molto più rapidamente: +18,1% in volume contro il +4,8% del concorrente. Inoltre, Pepsi Zero Sugar è cresciuta di oltre il 30% fino al 9 novembre, quasi il doppio rispetto alla crescita complessiva delle bevande senza zucchero e quasi il triplo rispetto a Coke Zero Sugar.
Il Paradosso di Pepsi
Reyna ha spiegato che lo spot nasce dall’osservazione di una tensione psicologica spesso definita Pepsi Paradox: la discrepanza tra ciò che le persone dichiarano di preferire e ciò che scelgono realmente in un test alla cieca:
«A volte le persone pensano di preferire qualcosa di diverso da ciò che in realtà preferiscono. Quella tensione nel processo decisionale è una verità umana».
In questo senso, The Choice è una dichiarazione strategica. Coca-Cola, assente dal Super Bowl dal 2020 e concentrata ora sulla Coppa del Mondo FIFA 2026, lascia a Pepsi il palcoscenico più rumoroso dell’anno. E Pepsi lo utilizza per riaffermare il proprio ruolo storico di sfidante.
Non è la prima volta (e forse non sarà l’ultima) che Pepsi propone spot e campagne che coinvolgono Coca-Cola. A Pepsi piace proprio stuzzicare Coca-Cola.
Spot 1996
Altro Spot di Pepsi con Snoop Dogg per il Super Bowl del 2006
Spot del 2006: Jackie Chan utilizza la Coca-Cola come stunt
Spot 2001
Spot 1995
