Il suo significato sta già tutto nel nome. Product placement vuol dire, letteralmente, posizionamento del prodotto enon è altro che l’inclusione di un brand all’interno di un film, una serie tv o di qualsiasi altro contenuto audiovisivo, come un video musicale o uno show televisivo.
È una forma di pubblicità indiretta, spesso così ben mimetizzata da sembrare parte naturale della narrazione. Il prodotto non interrompe la storia, non chiede attenzione esplicita e non alza la voce: semplicemente c’è.
Esistono varie forme di product placement:
Screen Placement: è la forma più immediata e visiva: il prodotto viene mostrato chiaramente attraverso inquadrature studiate per mostrarlo. Nessuna parola, solo immagine.
Script Placement: qui il prodotto entra nel dialogo. È il caso delle citazioni verbali, molto comuni anche nella musica. Basti pensare a brani come Mille - brano di Achille Lauro, Fedez e Orietta Berti - dove viene citata Coca-Cola (“Labbra rosso Coca-Cola”).
Plot Placement: è la forma più integrata: il prodotto non è solo presente, ma diventa protagonista della trama. Il film IlDiavolo veste Prada è l’esempio perfetto: in questo caso la collaborazione tra brand e produzione cinematografica è esplicita e strutturale.
Quindi, quando è nato?
Si tratta di una tecnica oggi strettamente associata al cinema e, per questo, spesso considerata un fenomeno relativamente recente (ma fun fact: una sua forma primitiva la si può intravedere in un dipinto di Édouard Manet, "A Bar at the Folies-Bergère" - 1882).
Il primo tentativo di posizionamento di un marchio in ambito cinematografico si ha con i fratelli Lumière nel cortometraggio Washing Day in Switzerland (1896), dove inserirono il sapone Sunlight, segnando uno dei primi esempi di promozione all’interno di un contenuto audiovisivo. Poco dopo, anche Thomas Edison sperimentò questa pratica, producendo film in cui comparivano aziende statunitensi di trasporti ferroviari.
È però negli anni Ottanta che il product placement assume una forma più strutturata e consapevole, diventando una vera e propria strategia di marketing. Film come E.T. l’extra-terrestre trasformarono le Reese’s Pieces in un’icona pop, facendo registrare un aumento delle vendite pari al 65%. Allo stesso modo, Top Gun consacrò definitivamente gli Aviator di Ray-Ban.
Lo sviluppo del product placement non è casuale, ma risponde a profondi cambiamenti sociali e mediatici. L’aumento dei mezzi di comunicazione e la conseguente frammentazione dell’audience hanno reso sempre più difficile intercettare il pubblico attraverso la pubblicità tradizionale. Gli spettatori, ormai abituati allo zapping e allo skipping degli spot, hanno sviluppato una crescente diffidenza verso i messaggi promozionali espliciti. Inserire il prodotto all’interno della narrazione è diventato, quindi, un modo per aggirare il problema senza forzare l’attenzione.
Naturalmente, anche il product placement deve sottostare a precise regole. In Italia la sua regolamentazione inizia nel 2004 e trova oggi un riferimento chiaro nel D.Lgs. 44/2010, che recepisce la normativa europea in materia. La legge consente l’inserimento dei marchi nelle produzioni cinematografiche e televisive a condizione che:
i marchi presenti devono essere segnalati chiaramente nei titoli di coda;
non devono esserci forzature narrative o interruzioni della storia a favore del prodotto;
restano vietati riferimenti promozionali a tabacco e farmaci.
In altre parole, il prodotto può comparire, ma non deve rubare la scena.
Vediamo qualche esempio...
Come dicevamo, film come E.T. e Top Gun hanno inaugurato l’era moderna del product placement, seguiti da James Bond (con Aston Martin, Omega e Heineken) e Ritorno al Futuro con Nike e Pepsi. Altri esempi li troviamo nella serialità degli anni 2000 come Sex and City o Gossip Girl, ma anche in Friends, la sitcom che ha segnato un’epoca, tra una battuta e l’altra, sullo sfondo fanno capolino Coca-Cola, Ralph Lauren, Pottery Barn e altri brand.
Il film Cast Away con Tom Hanks si configura come una lunga dichiarazione d’amore a FedEx. Mentre Forrest Gump sceglie una strada più discreta, intrecciando i brand con la storia americana, quasi senza farli notare (da Dr Pepper a Nike, fino alla citazione di Apple). Matrix offre un momento di gloria a Nokia. Nel cinema contemporaneo Iron Man ha fatto di Audi e della tecnologia di lusso un’estensione dell’identità di Tony Stark.
Ma tra gli esempi più recenti, il caso più emblematico resta Stranger Things (non possiamo non citarlo...!). Qui il product placement non interrompe il racconto, ma lo rafforza. Si tratta di una vera e propria operazione di nostalgia anni ’80 in formato seriale. Eggo, Casio, Coca-Cola, Burger King, Nike, 7-Eleven (e molti altri) non sono semplici comparse, sono simboli di un’epoca, utilizzati per costruire un’estetica riconoscibile e coerente. In questo caso il product placement non disturba, anzi, contribuisce a rendere l’universo narrativo ancora più autentico.
Un esempio di product placement inverso: la birra Duff
La birra Duff è un esempio di come un elemento nato in un contesto narrativo possa essere successivamente trasformato in un prodotto commerciale reale. La sua popolarità ha origine nella serie animata I Simpson, dove è la bevanda preferita di Homer Simpson. All’interno del cartone, la Duff assume una funzione ironica, richiamando in modo caricaturale le principali birre industriali americane.
Con il crescere dell’interesse da parte del pubblico e dei fan della serie, il marchio ha iniziato a suscitare attenzione anche al di fuori della finzione televisiva. Per evitare produzioni non autorizzate, la Fox ha deciso di concederne i diritti di utilizzo a Rodrigo Contreras, imprenditore messicano che ne ha avviato la commercializzazione a partire dal 2008.