C’è chi semplicemente apre un nuovo punto vendita. E c’è chi trasforma un’apertura in un caso di marketing memorabile.
In occasione dell’arrivo del suo primo grande store in Sardegna, IKEA ha costruito una campagna capace di dialogare con il territorio, la sua cultura e persino le sue piccole “imperfezioni” storiche, sviluppando un’operazione di marketing brillante, ironica e perfettamente localizzata.
Un insight geniale: partire da un errore
Tutto nasce da un dettaglio noto ai cagliaritani: la statua di Carlo Felice, uno dei simboli della città, indica la direzione sbagliata. Un errore di posizionamento che, nel tempo, è diventato quasi un aneddoto identitario. La statua avrebbe dovuto indicare la Strada Regia verso Porto Torres, in direzione nord-ovest della Sardegna, ma a causa di un diverso posizionamento del monumento rispetto al progetto originario, punta in direzione opposta.
Ed è proprio qui che entra in gioco IKEA.
Il brand sceglie di non ignorare la storia locale, ma di farne il cuore della propria comunicazione. IKEA ha “raddrizzato” simbolicamente quell’errore indicando finalmente la direzione giusta: quella che porta al nuovo store di Elmas.
“Hej! Carlo Felice, guarda che IKEA è per di qua”
“Hej! Carlo Felice, guarda che IKEA è per di qua”
Una campagna che vive nello spazio urbano
La prima fase della campagna ha visto comparire un’installazione temporanea sui balconi affacciati sulla piazza della statua. Quattro figure in stile neoclassico reinterpretano i co-worker IKEA, riconoscibili dall’iconica borsa blu, e indicano chiaramente la direzione corretta.
Dopo la fase iniziale, la campagna si sviluppa in modo strutturato su più livelli, seguendo una pianificazione precisa nel tempo.
Dal 9 al 22 marzo, il concept viene amplificato attraverso una presenza capillare a Cagliari con:
- affissioni, distribuite nei punti strategici della città
- contenuti digital, pensati per rafforzare la riconoscibilità del messaggio
Il claim resta coerente con l’idea creativa: si continua a giocare sull’errore della statua, ribadendo che “la direzione giusta” è quella verso il nuovo store.
Dal 23 marzo al 5 aprile:
- entrano in scena i veri co-worker IKEA, fotografati all’interno del negozio
- sono loro, questa volta, a indicare simbolicamente la strada, collegando il racconto alla reale esperienza in store
- il focus si sposta quindi dall’idea ironica iniziale alla dimensione più concreta del brand e dei suoi spazi
Parallelamente, parte una campagna su scala regionale, che coinvolge tutta la Sardegna attraverso:
- affissioni
- canali digital
- radio
Qui il messaggio cambia e si amplia: il claim “Ci siamo fatti in grande” accompagna il pubblico verso l’apertura, mettendo in evidenza anche alcuni prodotti iconici del brand.
Infine, la visibilità della campagna supera i confini locali e arriva anche fuori dall’isola:
alcuni soggetti OOH sono presenti negli aeroporti di Milano Linate, Venezia e Bologna, intercettando i flussi di viaggiatori e rafforzando la rilevanza nazionale dell’apertura.
IKEA, ancora una volta, dimostra che il marketing più efficace è quello che sa osservare, ascoltare e integrarsi. Anche partendo da un piccolo errore storico.
